GESTIÓN DE LA MARCA: POSICIONAMIENTO

La globalización, las transacciones entre países y el entorno digital han llevado a los consumidores a recibir una gran cantidad de información a diario. Estamos ante una sociedad sobrecomunicada que se refleja en un mercado saturado que cuenta con una excesiva oferta de productos y servicios. Estamos ante un consumidor muy experimentado que se enfrenta a una multitud de marcas para identificar un mismo producto y/o servicio. Ahora bien, para que una marca pueda ser asociada por el consumidor a un determinado producto y/o servicio debe traspasar la barrera de la percepción y concentrarse en transmitir un atributo único, relevante y distintivo que permita crear un fuerte vínculo entre los dos.

El posicionamiento es la herramienta que permite crear ese nexo entre el producto/servicio con un atributo único y relevante en la mente del consumidor. La auténtica razón por la que la marca será elegida en el abarrotado mercado actual son las características con que está entroncada. En este punto entra en juego la imagen de la marca, pues será un elemento decisivo ante productos / servicios idénticos.

Uno de los aspectos más relevantes es cómo elegir esos atributos. En este momento debemos valorar el sector del mercado o conjunto de consumidores al que nos dirigimos y centrarnos en qué concepto queremos que transmita nuestra marca: calidad, salud, felicidad, familia, lujo, tradición…Estas virtudes constituyen el ADN de la marca y la imagen que el consumidor retendrá en su mente.

La asociación indisoluble atributo-marca debe visualizarse desde 3 perspectivas:

a) Atracción: ¿es una característica a la que el consumidor da prioridad?. Por ejemplo, en el sector automovilístico, a qué da preferencia el conductor: ¿seguridad? ¿consumo? ¿potencia?

b) Asociación entre el atributo concreto y marca: ¿si piensas en el atributo X será asociado a la marca Z?

c)Diferenciación: ¿cuántas marcas existen en el mercado asociadas al mismo atributo? ¿qué diferencia mi marca del resto?

Es cierto que el primer paso es el conocimiento por parte de los consumidores de la marca. Sin embargo, este hecho no nos diferenciará del resto, todavía deberá ser elegida de entre las numerosas que compiten en el mismo sector o categoría. Así, la decisión final se basará en lo que pensamos y la visión que tenemos de cada una de esas marcas, no solo en el conocimiento de su existencia.

Una marca bien posicionada tiene una asociación fuerte con un atributo importante y distintivo. Será concebida por los consumidores no sólo como una palabra o un logotipo, entre otros, sino como una verdadera transmisión de características y valores. Si pensamos en Chanel, ¿qué es lo primero que nos viene a la mente? Probablemente lujo. Volvo nos transmite seguridad. ¿Y Rolex? Seguramente reloj de calidad.

Por todo ello, la marca debe concebirse como una herramienta de competitividad. No sólo identifica al producto/servicio, sino que es capaz de crear emociones en el consumidor que se traducen en el posicionamiento y, consecuentemente, en poder de ventas. Por tanto, una buena gestión de la marca conduce al éxito.